En marzo de 2016, el Reputation Institute ubicaba a la coreana Samsung en la tercera posición de las empresas con mejor reputación en el mercado de los Estados Unidos. Seis meses más tarde, lo que comenzó como un problema de producto, derivado de fallas en la batería del Galaxy S7, se convirtió en una crisis de reputación que tendrá un costo estimado de 3 mil millones de dólares en ganancias futuras que dejarán de percibir.
Pero la historia no termina ahí. Hace unos días, el heredero del conglomerado de empresas y quien venía desempeñando las funciones de director general del mismo, Lee Jae Yong fue arrestado por su presunta vinculación con el caso de corrupción que involucra a la presidenta de Corea del Sur, Park Geum Hye. Con esto, las pérdidas podrían ser mayores de lo previsto.
¿Cuánto vale la reputación de una empresa o de una marca? En una encuesta realizada por el Foro Económico Mundial a 132 directores generales de empresas, el 70% de los participantes estimó que equivale a 40% del valor bursátil y que en los últimos años se ha vuelto el factor más importante en la estrategia del negocio, incluso por encima de la recuperación de la inversión o la sostenibilidad.
En el ejercicio realizado en 2013 los participantes reconocieron que los problemas de reputación corporativa mal manejados, pueden poner en riesgo la viabilidad del negocio.
Hasta hace una década la exigencia en el mundo de los negocios eran los resultados tangibles: la inversión, el valor de la acción, las ventas, los productos o el crecimiento. Poco valor daban a la opinión o la imagen que los demás tenían de las empresas, de sus marcas y sus productos o servicios.
En su libro Corporate reputation, the Brand & the bottom line, Roger Haywood señala que las opiniones que los demás tienen de una empresa se construyen en función de la observación, de los comentarios influyentes y de la experiencia personal con las marcas o servicios, y son un elemento crítico en el camino hacia el éxito de las corporaciones.
El autor considera que las relaciones públicas «permiten crear el ambiente óptimo en el cual una empresa se desenvuelve, identificando las actitudes de aquellos de los que la empresa depende para su éxito y desarrollando tanto las políticas, como las comunicaciones, que permitan ganar su entendimiento y apoyo.»
La reputación corporativa no se construye con la transmisión de datos, entrevistas o comunicados por parte de la compañía. Por sí sola, la información no es capaz de construir o cambiar una actitud o percepción de la gente sobre una empresa o una marca.
«Las relaciones públicas efectivas necesitan planificación, recursos, tiempo y compromiso», subraya Haywood, pues se trata de definir las políticas a las cuales se deberán ceñir todos los integrantes de la compañía.
Lograrlo no es tarea sencilla, pero cuando se hace con tiempo, planificación y compromiso, será mejor la reputación de la empresa ante sus inversionistas, empleados, clientes, proveedores y autoridades.
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